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主页>行业动态> 深度剖析程序化广告购买的新趋势——私有交易市场PMP



作为RTB的科技+优质广告位资源的完美结合,私有交易市场PMP正在成为程序化广告购买领域的热门话题。如果说程序化革命重新规划了互联网广告的版图,那么对广告主和媒体而言,PMP则为程序化购买带来了新的革命性的变化。相对于公开交易市场,媒体和广告主为什么要选PMP?它有什么优势和独特点?又能为广告主和媒体带来什么价值?以下是个推产品总监王谨关于PMP的深度分享。

王谨 个推产品总监

王谨现任个推产品总监,目前全面负责各条产品线的实战工作,担任个灯RMP(实时消息推送)/PMP/DMP设计负责人,对移动端用户大数据及周边延伸变现产品拥有非常丰富的从业经验和独到的理解。

Q&A

问题1:能否通俗地解释一下PMP以及它有哪些特点?

王谨: PMP是Private Marketplace的缩写,可以理解为优质媒体私有化购买。它是RTB的科技+优质广告位资源的完美结合。目前国内的移动端DSP市场,流量里以长尾流量为主,同时夹杂较大比例的问题流量,一方面曝光安全性不容易把控,另一方面流量存在不稳定性,均不利于品牌类广告主的曝光诉求。久而久之,造成市场内单位曝光、点击等价值偏低,进而导致优质媒体不愿意将自己优质点位上的优质流量投放到这个交易市场里。如此一来,DSP市场的供需两端,一端缺乏高质量的品牌曝光买主,一端缺乏与之匹配的高质量媒体流量。为了改变这一现状,PMP应运而生。
PMP有两大特点:1. 私有化购买。PMP的广告主和媒体都是优选资源,相当于是一个贵宾俱乐部。跟普通的DSP程序化交易市场相比,PMP平台更能保障品牌曝光安全和投放质量。PMP会对媒体和广告主做严格甄选,确保两边都是优质资源,这样媒体愿意投放最好的资源,广告主也乐于在这个平台上表达诉求。同时,PMP借助程序化交易的人群细分能力,还能摆脱传统CPD的暴力购买方式造成的资源浪费。2. 优先交易权。PMP能够做到在曝光进入公开竞价前优先挑选和交易,对流量有保证。此外,提前确定价格能帮助广告主做预算管理。

问题2:在广告程序化购买中,PMP相较于DSP的优势是什么?

王谨: DSP发展至今,产生了很多问题:1. 不能保质。媒体往往把自己卖不掉或者剩下来的广告位扔到DSP市场上去售卖,导致质量参差不齐; 2. 虚假流量。DSP市场上有问题的虚假流量比例不小,广告主往往花了钱,并没有得到预期的广告曝光;3. 保量困难。今天有优质的广告位,明天可能就没有了,这对销售计划的制定而言,是一个困难的事情。这些特点,都使得DSP市场和品牌广告曝光诉求格格不入,个灯PMP的诞生,就是为了解决这一困局,确保品牌曝光安全,保质又保量。和DSP相比,它竞价稍高,但是竞争对手有限,能够确保预算可控。



问题3:关于PMP,广告主和媒体之间的合作流程是什么?

王谨:首先是和媒体方建立合作关系,通过一系列合作协议和商业手段,和媒体完成对接,有了媒体资源后再和广告主进行洽谈和对接。

问题4:PMP给广告主和媒体带来的好处分别是?

王谨:对广告主来说,好处是曝光的质和量均有保证,广告投放到哪里,投了多少,投给谁看了,均完全透明可控。在投放前会给到广告主一份媒体列表,曝光均不会超出广告主指定的媒体和点位,确保品牌曝光安全。价格大体稳定,预算可以很清晰。
除以上几点外,个灯PMP还有自己的独特优势:

1. 独家的人群定向能力。借助个推众所周知的强大大数据能力,我们通过独有的冷、热、温数据技术引擎,用户线上和线下行为两个维度,交叉进行人群定向,无论是标签系统的完备性,还是LBS场景行为的定位能力,均是“独步天下”的,广告ROI提升实实在在可见。

2. 跨APP联动。我们称之为设备定向,个灯PMP推崇一个概念,任何广告主想要抓到的是他的品牌受众,如果抓到了这些人,那么广告是在哪个媒体曝光的,就变得不再那么重要,因此,个灯PMP通过人群定向实现多个优质媒体联动,同一个受众手机上的不同APP被打通,同一台手机上的媒体资源同步展现广告。所谓“东方不亮西方亮,总有一方它会亮”,用户今天开了哪款APP,我们就率先保证在这款APP上曝光广告主的广告。同时,如果一天内某个广告被展现了太多次,也可以控制这台终端不再重复地在不同的APP上反复曝光这个广告。总而言之,个灯PMP锁定的是人而不是媒体。

3. 个灯RMP广告和PMP丰富的应用内广告组合使用。RMP广告是个灯独有的通知栏实时推送广告形式,借助明星APP实现移动互联网的入口级营销,无延迟地将广告展现给目标受众。推送广告和应用内广告结合,用户的终端“组合曝光”能力更强,广告效果更佳。我们还提供丰富的应用内广告,包括banner、视频前贴、开屏广告、插屏广告、信息流、原生广告等。这些都是个灯PMP的独家优势。
对媒体而言,一方面我们严格遵循它的流程去执行,确保媒体曝光安全;另一方面我们会签订一个PD框架协议,保障媒体收益。

问题5:什么样的广告主适合选择PMP?

王谨:首先我们要对PMP自身拥有的特点做一个明确了解:价格稍高,但是保质保量。
个灯PMP能实现人群定向,基于线上、线下行为可以精准找到目标用户,同时我们还拥有独有的冷热温三大数据技术可以实现准确投放。对曝光本身有要求、对曝光人群、媒体质量都有较强诉求的,都建议选择PMP。

问题6:怎么用PMP获得广告最优ROI?

王谨:要看具体的广告投放诉求和广告展示形态。相对而言,优质的广告位更适合品牌曝光。如果是效果类的广告诉求,建议可以用一些优质媒体的原生广告去做效果转化。

目前国内的程序化市场在经历了多轮优胜劣汰的洗牌之后,已经发展得相当成熟,但从概念走向价值的过程中,仍存在一些显著的问题。例如品牌安全、虚假流量、可见性以及程序化创意技术等,PMP的诞生正是为了解决以上这些问题。此外,程序化购买的核心是大数据的应用,程序化广告技术又纷繁复杂,拥有大数据能力的技术型第三方平台逐渐崛起,正好加速了中国广告行业的发展。