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主页>行业动态> 程序化广告的纸牌屋

现代政治外交的精髓就是均势外交,即保持一个地区各方力量的均势,以保证自己的利益最大化与通路健壮性。那么程序化广告呢?

广告主

但凡规模达到一定程度的广告主,一定会对自己的多个agency实施均势采购,以保持agency的忠诚与自律及广告主自己的利益最大化。所以,我们能经常看到几个agency同时伺候一个广告主,各个处于亢奋与活力四射的状态。这就是均势采购带来的好处。也可以看出,若广告主将agency功能的转变为in-house,那么市场创新能力与积极性将大打折扣。

Agency

WPP集团是最能把握均势能力的媒体采购集团,旗下收购了各个品类繁多,风格迥异的agency,始终保证能在广告主均势采购中分一杯羹。WPP再将媒体采购权集中于GroupM增加金融杠杆能力与对下游媒体的还价能力。要知道任何行业最甜的那一层蜜就是那层金融产品。

当然WPP最新的举动是将集团程序化购买的控制能力也赋予GroupM,让其能对数字科技平台也赋予一些独家合作的能力,而WPP入股Comscore及Rentrak等测量公司的举动可以看出WPP正朝着更中立的方向迈进。

DSP

DSP被欧美市场检验,很难发展成能独立完成广告主各种需求的技术平台,与当年的SEM发展可能殊途同归。成为一种工具,而不具备整合能力。

媒体

程序化交易,无疑是大趋势,媒体也希望多元化的需方,并不依赖于个别销售。但对媒体配合来说相对痛苦,因为程序化与传统销售渠道冲突,现在通用的办法是走PMP(Private Marketplace)再让DSP过一圈,曰程序化购买。但媒体排期,返点等一样未少,实际效果大打折扣,作弊空间异常大,这显然违背程序化的初衷。与欧美一样,优质媒体会拥抱程序化购买,只是在等需方的政策再强烈一点,严格一点,程序化彻底一点。品牌安全,反作弊,可见性等能突出好媒体,程序化方面好资源稀缺了,CPM才能理性提高,更多优质资源再进入,良性循环。

Adexchange SSP

Adexchange与SSP现在几乎是同名词了,功能上没有区别,从剩余流量入手,慢慢把PMP(Private Marketplace)做深做透,然后再终极推出DSP美其名曰Marketing Cloud, 从需方吃到供方,形成一个错综复杂的拓补网。

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